Продовжуємо публікувати результати аналітичного дослідження, яке підготував Європейський діалог у рамках проєкту “Об’єднані Карпатами: співпраця українських і польських громадських організацій” в рамках конкурсу Європейське мережування та співпраця Європейської програми за підтримки Міжнародного Фонду «Відродження» та Європейського Союзу.
Як було зазначено в розділі «Методологія дослідження», для вибору оптимального культурного маршруту на території Карпатського єврорегіону (КЄР) необхідно детально проаналізувати його культурний потенціал для подальшого співставлення з вимогами критеріїв сертифікації Європейських Культурних Маршрутів. При оцінці культурного потенціалу КЄР використовується поняття «туристична привабливість території», яка дозволяє класифікувати та проводити комплексне оцінювання різноманіття природного, історико-культурного потенціалів регіонів і на основі цього формувати відповідні політики, визначати пріоритетні види туризму для стимулювання розвитку регіонів та просування туристичних продуктів на національному і міжнародному ринках.
Поняття туристичної привабливості території
Інтегруючи розмаїття визначень поняття «туристично-приваблива територія» можна запропонувати таке формулювання: «Місцевість, яка має потенціал туристичних ресурсів, сучасну розвинену матеріально-технічну базу туризму та доступну і достатню для туриста інформацію про місцевість. Ці чинники відповідають у повній мірі потребам туристів і забезпечують досягнення максимального соціально-економічного ефекту від розвитку в межах території туристичної індустрії та інших супутніх галузей».
Складові туристичної привабливості території
Оцінити рівень туристичної привабливості території можна за переліком елементів, які утворюють середовище та систему забезпечення формування туристичної привабливості території, запропонованих у дослідженні «Економічне оцінювання туристичної привабливості території» і відображених у Таблиці 1.
Таблиця 1
| Компоненти | Елементи | |
| Система забезпечення | Базові складові | Природні туристичні ресурси |
| Культурно-історична спадщина | ||
| Туристична інфраструктура | ||
| Додаткові складові | Подієві ресурси | |
| Маркетинг і брендинг | ||
| Трудові ресурси | ||
| Середовище | Зовнішній вплив | Якість довкілля |
| Імідж і репутація регіону (економічна привабливість, підтримка влади, безпека) | ||
Основою функціонування туристичної сфери є ресурси, які включають природні та антропогенні ресурси. Завдяки наявності в межах певної території, наприклад, мінеральних джерел, історико-культурних пам’яток чи сприятливих кліматичних умов, місцевість здобуває інтерес у туристів. Отримати ж високий соціально-економічний ефект від її розвитку можливо лише після здійснення заходів з благоустрою території, розвитку матеріально-технічної бази туризму, оскільки для того, щоб підвищити рівень туристичної привабливості території самих лише туристичних ресурсів недостатньо.
Для того, щоб досягти туристичної привабливості території, важливо розвивати подієві ресурси. Подієвий туризм – це порівняно молодий напрямок туризму як в Україні, так і у світі, в якому головною мотивацією споживачів виступає інтерес до відвідування певної мистецької, музичної, спортивної, розважальної або іншої події та участь у ній. Важливо також вести сприятливу маркетингову політику, яка включає інформаційне забезпечення галузі та доступну для туристів цінову політику.
Наступного рівня туристичної привабливості території можна досягти завдяки підтримці високої якості довкілля в її межах, стимулюванню заходів з охорони природного довкілля та підвищення його якості.
Важливо зазначити, що високого рівня туристичної привабливості територія з наявними туристичними ресурсами досягне у тому випадку, коли будуть розвинені усі складові. Однак, саме базові складові (природні туристичні ресурси, культурно-історична спадщина та туристична інфраструктура) є визначальними.
Базові складові туристичної привабливості території
Природні ресурси
Конвенція ЮНЕСКО про охорону всесвітньої культурної і природної спадщини 1972 року, не наводячи окремого визначення терміну «спадщина», перелічує основні категорії об’єктів, що до неї належать. Так, до природної спадщини Конвенція відносить: природні пам’ятки, створені фізичними й біологічними утвореннями або групами таких утворень, що мають видатну універсальну цінність з точки зору естетики чи науки; геологічні й фізіографічні утворення й суворо обмежені зони, що є ареалом видів тварин і рослин, які зазнають загрози й мають видатну універсальну цінність з точки зору науки чи збереження; природні визначні місця чи суворо обмежені природні зони, що мають видатну універсальну цінність з точки зору науки, збереження чи природної краси. Серед цих природних туристичних ресурсів найбільше значення для індустрії туризму та рекреаційної діяльності мають наступні складові.
Ландшафт як природне оточення рекреаційно-туристичної діяльності, формує рівень сприятливості для відпочинку й естетичності відчуттів, які його супроводжують. Перевагу отримують ті території, які володіють ландшафтною мозаїчністю і поєднанням на обмежених територіях пляжних прибережних і прируслових, гірських, лісових, приозерних місцевостей у різних комбінаціях. Орографічні ресурси, у першу чергу, нерівності земної поверхні, сприяють розвитку окремих напрямків рекреаційно-туристичної діяльності: гірськолижного і пішохідного туризму, альпінізму, скелелазіння тощо. На інтенсивність туристичного використання гірських споруд впливає не стільки їх привабливість чи доступність, скільки рівень освоєння прилеглих територій і близькість до споживчого ринку (як приклад Альпи чи Карпати, які стали «домашніми» для європейців). Карстові печери, відслонення гірських порід та інші привабливі геоморфологічні об’єкти – підґрунтя для розвитку екологічного, наукового, екстремального і пізнавального туризму. Найбільш відомі з них перетворюються на туристичні атракції світового рівня.
Бальнеологічні ресурси широко використовуються в рекреаційно-туристичній діяльності. Мінеральні і термальні води, лікувальні грязі є природною основою для розвитку оздоровчо-лікувального туризму, який поширений у більшості європейських країнах, у тому числі і в Україні. Використання бальнеологічних ресурсів передбачає наявність певних традицій, культури їх медико-рекреаційного споживання, достатнього рівня розвитку медицини і медичних технологій. Відсутність цих соціальних складників загальної культури відпочинку та медичного обслуговування обумовлює низький рівень їх використання, незважаючи на значні запаси відповідної сировини.
Гідрографічні об’єкти у поєднанні із комфортними погодно-кліматичними умовами перетворилися на визначальний чинник розвитку рекреаційно-туристичних процесів. Океани та моря, озера, великі та малі річки, водосховища стали головними чинниками росту для багатьох територіальних рекреаційних систем.
Лісові ресурси мають особливу роль у розвитку рекреаційно-туристичної діяльності. Ліси помірного поясу, насамперед соснові, поліпшують якість повітря, наповнюють його ефірними оліями, алкалоїдами, фітонцидами і вбивають хвороботворні бактерії. Такі лісові масиви стають основою для функціонування оздоровчих закладів і місцями масового відпочинку населення. Для більшості європейських країн ліси є потужним природним рекреаційно-туристичним ресурсом.
Культурно-історична спадщина
Конвенція ЮНЕСКО про охорону всесвітньої культурної і природної спадщини 1972 року, не наводячи окремого визначення терміну «спадщина», перелічує основні категорії об’єктів, що до неї належать. Так, до культурної спадщини Конвенція відносить пам’ятки: твори архітектури, монументальної скульптури й живопису, елементи та структури археологічного характеру, написи, печери та групи елементів, які мають видатну універсальну цінність з точки зору історії, мистецтва чи науки; ансамблі: групи ізольованих чи об’єднаних будівель, архітектура, єдність чи зв’язок з пейзажом яких є видатною універсальною цінністю з точки зору історії, мистецтва чи науки; визначні місця: твори людини або спільні витвори людини й природи, а також зони, включаючи археологічні визначні місця, що є універсальною цінністю з точки зору історії, естетики, етнології чи антропології.
За Рамковою конвенцією Ради Європи про значення культурної спадщини для суспільства культурною спадщиною вважають «сукупність ресурсів, успадкованих від минулого, і яку люди вважають, незалежно від своєї приналежності, відображенням і вираженням своїх постійно перемінливих цінностей, вірувань, знань та традицій. Вона включає всі аспекти навколишнього середовища, які виникли в результаті взаємодії між людьми і простором у ході історичного розвитку». У дослідженні «Сприяння розвитку культури в Україні: дослідження зв’язків культурно-мистецької сфери та туристичної привабливості територій» на основі аналізу низки міжнародних актів, державних нормативних актів та стратегій були означені дві основні складові культурно-історичної спадщини: матеріальна та нематеріальна культурна спадщина.
Матеріальна культурна спадщина, як правило включає:
- пам’ятки історії (будівлі, споруди, пам’ятні місця);
- пам’ятки археології (городища, кургани, руїни древніх поселень, укріплень, древні місця захоронень, кам’яні скульптури тощо);
- пам’ятки містобудування та архітектури (архітектурні ансамблі та комплекси, площі, вулиці, споруди цивільного та промислового будівництва, військової та культової архітектури, народної архітектури, вироби монументального, образотворчого, декоративно-прикладного, садово-паркового мистецтва);
- пам’ятки мистецтва (твори монументального, образотворчого, декоративно-прикладного та інших видів мистецтва);
- музеї та архіви.
Значення нематеріальної культурної спадщини було визнане ЮНЕСКО, яка в 2003 році ухвалила Конвенцію про охорону цієї спадщини, розвиваючи її когерентне визначення, а саме: нематеріальна культурна спадщина означає ті звичаї, форми показу та вираження, знання та навички, а також пов’язані з ними інструменти, предмети, артефакти й культурні простори, які визнані спільнотами, групами й у деяких випадках окремим особами як частина їхньої культурної спадщини. Нематеріальна культурна спадщина у значенні Конвенції ЮНЕСКО виявляється, зокрема, у таких сферах:
- усні традиції;
- виконавське мистецтво;
- звичаї, обряди, святкування;
- традиційні ремесла/народні художні промисли (гончарство, кераміка, ковальська справа, ткацтво, гутництво, килимарство, різьбярство, писанкарство тощо).
Туристична інфраструктура
Головним чинником ефективного використання туристичних ресурсів (природньої та культурно-історичної спадщини) є наявність в межах туристичних дестинацій туристичної інфраструктури. Згідно Закону України «Про туризм» туристична інфраструктура – «сукупність різних суб’єктів туристичної діяльності, які забезпечують прийом, обслуговування та перевезення туристів». Таким чином, це – сукупність штучно створених рекреаційних закладів (санаторії, бази відпочинку, готелі, ресторани та ін.) та супутніх об’єктів, побудованих для загального користування за рахунок державного інвестування (автомобільні та залізничні дороги, пункти пропуску, аеропорти, лікарні, школи тощо). Послуги інфраструктури відіграють роль, яка зв’язує різні сектори туристичної галузі.
Туристичну інфраструктуру можна розглядати у такому поєднанні послуг: переміщення туристів (і в межах регіону відвідування, і транзитним проїздом його територією) різними видами транспорту; гастрономічні (забезпечення туристів харчуванням); екскурсійні (послуги екскурсоводів, перекладачів, супровідників груп); рекламно-інформаційні й збутові (послуги закладів із бронювання місць на транспорті, у засобах розміщення, інформаційно-туристичних центрах, рекламних агентствах, медіа); задоволення пізнавальних, розважальних і побутових інтересів; торговельних підприємств; юридичних, банківських і страхових установ; контрольно-адміністративних органів (прикордонних, митних, поліцейських служб).
Система громадського харчування утворюється за рахунок ресторанів різного класу, барів, кафе та їдальнь, пунктів швидкого приготування їжі та самообслуговування. Їжу туристи розглядають не лише як фізіологічну потребу, а як задоволення, спосіб пізнання культури, традицій народу в країні перебування. Адже місцева кухня – своєрідна візитівка регіону.
Заклади розміщення туристів – це будь-які об’єкти, де туристам пропонують місце для ночівлі. За суттю розміщення туристів вважають найважливішим сегментом туризму. Адже комфортність таких об’єктів впливає на якість обслуговування. Основними закладами розміщення туристів є готелі, мотелі, турбази, а всі інші – додаткові. Готелі – найпоширеніший тип розміщення туристів. Туристичні потоки прямо залежать від рівня їхнього розвитку та якості послуг, які вони надають. Якість місць проживання й обслуговування залежить передусім від обслуговуючого персоналу, а також матеріально-технічної бази і запропонованого сервісу. Окрім колективних засобів розміщення, на туристичних маршрутах можуть пропонуватися й індивідуальні засоби розміщення – квартири, котеджі, приватні будинки.
Транспортна система складається із дорожньої мережі, транспортних засобів. Дорожньо-транспортна мережа у туристичних регіонах переважно комплексна, адже тут існують багатоцільові зв’язки – виробничі, трудові, туристичні, створені на основі залізничних, автомобільних, водних, повітряних доріг.
Залізничний транспорт, зручний у перевезенні будь-яких категорій туристів, починаючи від одиноких туристів і закінчуючи спеціально організованими туристично-екскурсійними потягами місцевого та дальнього сполучення. Залізниця вже понад півтора століття бере участь у розвитку туризму, формуванні туристичних пасажиропотоків.
Автомобільний транспорт особливої популярності серед туристів завдяки збільшення кількості автомобілів, відкриттю мережі заправок, майстерень з їхнього ремонту, організованих стоянок, реконструкції старих і будівництву нових доріг.
Водний транспорт є одним із найдешевших способів перевезення пасажирів-туристів, що здійснюють за допомогою пароплавів, поромів, катерів. Дуже популярний серед туристів круїзний відпочинок, попит на який постійно зростає.
Авіаційний транспорт розвивається надзвичайно динамічно. Завдяки йому скорочуються терміни подорожі, зростають короткотривалі тури на великі відстані. В авіаційному транспорті високими темпами зростає використання широкофюзеляжних літаків, які спеціалізуються на міжнародних чартерних рейсах і вважаються технологічною основою сучасного туризму.
Серед інших інфраструктурних галузей туризму чільне місце посідає сувенірне виробництво, яке ґрунтується на створенні й популяризації мистецьких зразків і враховує національні особливості території, де прокладені насамперед міжнародні туристичні маршрути.
Додаткові складові туристичної привабливості території
Подієві ресурси
Подієві ресурси охоплюють найбільш суттєві прояви сучасного суспільного буття із його модою на глобалізацію, екологію, активний і здоровий спосіб життя, переконаннями й уявленнями про стиль і стереотип поведінки людини у соціумі, включають його пропаганду та механізми реалізації. За оцінкою Всесвітньої туристичної організації (UNWTO) подієвий туризм на даний час є одним з найперспективніших видів туризму у світі. Серед інших видів туризму подієвий туризм вражає своєю насиченістю програми, видовищністю, яскравістю та атмосферою. Ще однією особливістю подієвого туризму є невичерпність його ресурсів. Основні види подієвих ресурсів наведені у Таблиці 2.
Таблиця 2
| Вид ресурсів | Тематика |
| Громадські | Гастрономічні фестивалі |
| Музичні, театральні, кіно фестивалі і конкурси | |
| Культурно-мистецькі | Аудіовізуальне мистецтво (кіно, телебачення, реклама, відео-арт, диджитал-арт, нові медіа, відеоігри, віджеїнг) |
| Культурно-креативні індустрії (культурні та креативні простори, креативне підприємництво, інновації) | |
| Перформативне та сценічне мистецтво (театр, балет, танець, цирк, музичні вистави (мюзикл, опера), перформанс, геппенінг) | |
| Візуальне мистецтво (живопис, графіка, мозаїка, естамп, інсталяція, плакат, літографія, муралізм, стріт-арт, ленд-арт, скульптура, фотографія, паблік-арт) | |
| Дизайн (інтер’єри; прикладний, графічний, ландшафтний, саунд-дизайн; архітектура) | |
| Література та видавнича справа книги, періодика, журнали, друковані ЗМІ, літературні фестивалі) | |
| Аудіальне мистецтво (жива/відтворена музика, саунд-арт, радіо) | |
| Спортивні | Спортивні змагання |
| Ралі, перегони і регати | |
| Спортивні фестивалі | |
| Культурно-історичні | Театралізовані шоу |
| Карнавали | |
| Фольклорні обряди, свята і фестивалі | |
| Економічні і політичні | Аукціони |
| Покази мод | |
| Ярмарки, виставки, салони | |
| Політичні й економічні форуми | |
| Релігійні | Релігійні свята, ходи і події |
Маркетинг і брендинг
Важливим чинником формування туристичної привабливості території є територіальний маркетинг. Оскільки особливістю туристичної галузі є те, що вона прив’язана до природних та історико-культурних ресурсів, а отже, може розвиватися у межах конкретної території, то маркетинг туризму є складовою регіонального маркетингу. Туристичний маркетинг як один з інструментів територіального маркетингу – це система заходів маркетингової стратегії щодо конкретних туристичних послуг в межах певного регіону, спрямованих на приваблення туристів, регулювання туристичних потоків з урахуванням рекреаційного навантаження на територію та реакції місцевих жителів на присутність туристів з метою досягнення економічно оптимального рівня туристичної привабливості регіону.
Процес територіального маркетингу включає два основні етапи: позиціонування та просування. Позиціонування визначає найсильніші та виняткові характеристики території, які згодом буде використано для формування її унікальної позиції. Територіальний бренд максимально сфокусований на перевагах території та чітко відображати наявні ресурси. Далі – просування, що допомагає вміло заявити про себе обраній цільовій аудиторії, враховуючи власні маркетингові цілі: залучення інвестицій, збільшення потоку туристів.
Трудові ресурси
Привабливість туристичної території з точки зору трудових ресурсів залежить від їх кількості та рівня майстерності кожного працівника. Для підвищення атрактивності території необхідно покращувати рівень підготовки спеціалістів для туристичної галузі та ліцензувати нові спеціальності для підготовки кадрів з вищою освітою. Разом з присутніми природними чи історико-культурними ресурсами людські ресурси формують рівень розвитку туристичного регіону. Щоб трудові кадри туристичної індустрії відповідали сучасним вимогам галузі, слід проводити курси підвищення кваліфікації наявних працівників, запроваджувати систему багатоступеневого навчання нових фахівців, яка б передбачала практичну підготовку та стажування. Для підготовки фахівців у галузі туризму Кабінет Міністрів України у 2002 році прийняв Постанову про напрямок в освіті – туризм. Це рішення посилило питання підготовки спеціалістів, здатних працювати в умовах конкуренції та надавати послуги, що відповідали б міжнародним стандартам.
Якість довкілля
Важливим фактором формування туристичної привабливості території є якісне довкілля. Зменшення забруднення довкілля та інвестиції в основний капітал на охорону навколишнього природного середовища, а також раціональне використання природних ресурсів значно покращують туристичну привабливість регіону. Дуже чутливим до якості довкілля є туризм як природоексплуатуюча галузь економіки. За даними досліджень чистота довкілля є найважливішим фактором, який визначає рівень прибутковості туристичної індустрії. Витрати на збереження чи створення комфортного навколишнього природного середовища настільки ж продуктивні для індустрії туризму, як й інвестиції в об’єкти інфраструктури, такі як дороги.
Заходами, спрямованими на охорону природного довкілля у туризмі, є припинення або обмеження використання у виробничих цілях природних ресурсів в межах окремих ділянок території, зокрема у заказниках та національних парках. Важливим чинником охорони довкілля є визначення «пропускної спроможності» природних територій. Для успішного розвитку туризму необхідно дотримуватись вимог неперевищення гранично допустимих навантажень на природне середовище, розраховувати потоки туристів з урахуванням вимог охорони довкілля. Але заповідники чи національні парки існують на обмеженій території. А в туризмі широко розповсюджені такі види туристичної діяльності, які використовують у своїй діяльності історико-культурне надбання (культурно-пізнавальний, діловий чи релігійний види туризму), і організовуються у промислово-розвинених районах. Тут постає завдання розвитку екологічної інфраструктури – сукупності видів діяльності та об’єктів з охорони природи та оздоровлення довкілля, зокрема охорони атмосферного повітря.
Імідж і репутація регіону
Імідж регіону можна визначити як відносно стійку сукупність емоційних переживань, раціональних уявлень, що відтворюються в масовій і індивідуальній свідомості, переконань і відчуттів людей, які виникають з приводу особливостей регіону, складаються на основі всієї інформації, отриманої про регіон з різних джерел, а також власного досвіду і вражень. Імідж регіону контролюється адміністрацією, засобами масової інформації, видатними діячами різних сфер суспільства, населенням, як даного регіону, так і населених пунктів, що входять до складу даного регіону.
Репутація регіону – динамічна характеристика життєдіяльності регіону, що формується в суспільстві протягом достатньо тривалого періоду часу. Це цінні переконання, думка у людини на основі отриманої достовірної інформації про регіон. Репутація регіону – це гармонія ефективного використання конкурентних переваг даної території для життя, бізнесу, капіталовкладення, відпочинку, навчання тощо.
Необхідність формування власного іміджу кожного регіону і посилення впізнаваності сприяє залученню додаткової уваги до регіону, дає можливість ефективніше лобіювати свої інтереси, покращувати інвестиційний клімат, одержувати додаткові ресурси для розвитку регіональної економіки, інфраструктури.
Висновки
- Згідно класифікації елементів туристичної привабливості території визначальними є саме базові елементи (природні ресурси, культурно-історична спадщина та туристична інфраструктура).
- Додаткові елементи туристичної привабливості території, такі як подієві ресурси (фестивалі, мистецтво, спорт, фольклор) також відіграють важливу роль – у поєднанні з базовими елементами значно посилюють туристичну привабливість. При цьому маркетинг і брендинг просувають і закріплюють в умах туристів унікальність і переваги території, у тому числі сервісів, які забезпечують кваліфіковані трудові ресурси.
- Наступного рівня туристичної привабливості території можна досягти завдяки підтримці високої якості довкілля в її межах та підвищення іміджу і репутації території.
Матеріал підготовлено за підтримки Європейського Союзу та Міжнародного Фонду «Відродження» в рамках спільної ініціативи «EU4USociety». Матеріал відображає позицію авторів і не обов’язково відображає позицію Міжнародного фонду «Відродження» та Європейського Союзу».